Serentetan berita serius memberikan bukti terbaru bahwa lonjakan pengeluaran yang diantisipasi oleh orang kaya China yang dibebaskan dari penguncian Covid-19 paling ketat di dunia gagal terwujud. Sementara beberapa perusahaan mewah mengelola dampak lebih baik daripada yang lain, sisanya dapat dipaksa untuk memikirkan kembali bagaimana mereka melakukan bisnis di China, dimulai dengan Kering.
“Saya belum membeli tas Gucci sendiri selama bertahun-tahun,” kata Wu Xiaofang, seorang bankir berusia 34 tahun yang tinggal di Shanghai yang pernah begitu terpikat dengan merek yang dia beli tiga tas selama perjalanan ke Italia pada tahun 2016. “Desain barunya buruk.”
02:09
Anak-anak muda China meninggalkan konsumerisme demi memenuhi pengalaman
Anak muda China meninggalkan konsumerisme demi memenuhi pengalaman
Wu adalah salah satu generasi pembeli mewah China yang telah tumbuh lebih selektif tentang di mana harus membelanjakan uangnya. Meningkatnya pengangguran dan penurunan properti telah merusak kepercayaan konsumen, sementara tekanan deflasi memicu kekhawatiran tentang pertumbuhan di salah satu pasar konsumen terbesar di dunia.
Oleh karena itu, bar untuk menarik pembeli Cina telah meningkat. Gucci telah melihat penurunan signifikan dalam penjualan online China dalam beberapa bulan terakhir, termasuk dari situs web resmi dan platform e-commerce di Tmall, menurut seseorang yang mengetahui situasi tersebut, yang meminta untuk tidak diidentifikasi membahas hal-hal rahasia.
Sabato De Sarno, yang menjadi direktur kreatif Gucci tahun lalu, telah mengadopsi estetika yang lebih minimalis daripada desain flamboyan pendahulunya, Alessandro Michele. Terlalu dini untuk mengatakan apakah modenya yang lebih ramping dan lebih tenang akan beresonansi dengan pelanggan Cina, karena mereka baru saja muncul di toko-toko.
Namun beberapa pembeli mungkin menemukan mereka kurang khas dari sebelumnya, kata konsultan mode Mark Liu, dan terlalu mirip dalam gaya dengan orang-orang seperti Valentino, Prada dan Celine. Kering mengatakan produk siap pakai awal dari koleksi Ancora terbaru oleh De Sarno telah diterima dengan baik.
Gucci telah lama menjadi salah satu merek mewah besar yang paling tidak stabil, kekayaannya naik dan turun berdasarkan desainer seperti Michele dan pendahulunya, Tom Ford. Itu membuat Kering sangat rentan terhadap pergeseran rasa, terutama karena merek Italia menyumbang sekitar setengah dari penjualannya dan lebih dari dua pertiga keuntungan.
Gucci “tampaknya telah mengubah dirinya menjadi merek streetwear untuk sementara waktu, kemudian mencoba untuk beralih kembali ke merek high-end,” kata Wu. “Sekarang saya tidak tahu siapa yang ingin ditargetkan.”
Kering mengejutkan investor dengan pengumuman 19 Maret bahwa penjualan Gucci telah turun hampir 20 persen pada kuartal ini, dipimpin oleh kawasan Asia-Pasifik. Harga saham turun paling dalam tiga dekade.
Kelompok ini mulai mengambil tindakan untuk meningkatkan label yang sedang berjuang dua tahun lalu ketika menunjuk kepala mode baru untuk Gucci di Cina dan Hong Kong. Gucci kemudian berpisah dengan Michele dan mempekerjakan De Sarno, seorang desainer yang kurang dikenal dari Valentino. Kering juga menggantikan Marco Biarri, yang telah memimpin Gucci selama sekitar delapan tahun, dengan Jean-Francois Palus, seorang letnan lama CEO Francois-Henri Pinault.
Lebih banyak perubahan mungkin diperlukan untuk meyakinkan investor.
“Meskipun desakan Kering bahwa Palus adalah CEO sementara yang tepat untuk Gucci, pasar tidak setuju,” tulis analis RBC Capital Markets Piral Dadhania dalam sebuah catatan Jumat. “Dengan kinerja keuangan yang memburuk, kasus untuk menunjuk tokoh baru dengan rekam jejak yang terbukti akan disambut baik dalam pandangan kami, karena dapat memungkinkan laju perubahan yang lebih cepat dan ide-ide eksternal baru.”
Kering tidak menanggapi permintaan komentar.
Perlambatan di China mempengaruhi merek selain Gucci juga, jika tidak secara dramatis. Sementara rumah mewah teratas seperti Rolex, Hermes, Chanel, dan Louis Vuitton mengalami pertumbuhan dua digit pada tahun 2023 di Hong Kong. tujuan populer bagi pembeli China, penjualan itu melambat pada awal Oktober, kata seseorang yang mengetahui masalah tersebut. Harga barang bekas untuk jam tangan premium anjlok 40 persen pada Januari dari tahun sebelumnya.
Beberapa barang mewah lebih terpapar perubahan sentimen konsumen China daripada jam tangan Swiss. Ekspor ke China anjlok 25 persen pada Februari dari tahun sebelumnya, Federasi Industri Jam Tangan Swiss mengatakan pekan lalu, sementara pengiriman ke Hong Kong turun 19 persen.
Bersama-sama, ekspor ke kedua tujuan tersebut melampaui AS, pasar tunggal terbesar untuk arloji Swiss.
“Ada perlambatan,” kata Nick Hayek, chief executive officer Swatch Group, yang mereknya termasuk Omega dan Tissot. China menyumbang sepertiga dari penjualan perusahaan pada tahun 2023.
Pembeli di China dan Hong Kong mengunjungi toko-toko merek Swatch Group tetapi mereka lebih ragu untuk menarik pelatuk pada pembelian besar, kata CEO. “Mereka punya uang, tetapi mereka lebih kritis tentang kapan harus membelanjakan dan bagaimana membelanjakannya.”
Perwakilan untuk Rolex dan Chanel menolak berkomentar, sementara LVMH dan Hermes tidak segera menanggapi permintaan komentar.
Penyakitnya tidak terbatas pada China. Setelah perjalanan dua minggu baru-baru ini ke Asia, analis mewah HSBC yang dipimpin oleh Erwan Rambourg mengatakan dalam sebuah catatan Jumat bahwa situasi permintaan di China “terbukti sulit.” Tetapi kekecewaan juga datang dari tren loyo di Hong Kong, Makau dan Singapura karena turis China, meskipun datang dalam jumlah yang lebih besar, tampaknya tidak menghabiskan banyak uang, tulis mereka.
Beberapa merek mungkin terpaksa mencari cara untuk mengurangi ketergantungan mereka pada China. Pertumbuhan penjualan barang mewah di sana tahun ini diperkirakan akan melambat ke pertengahan satu digit, dibandingkan dengan 12 persen pada 2023, menurut laporan dari Bain & Company, sebuah perusahaan konsultan. Tetapi pertumbuhan itu akan didorong oleh individu dengan kekayaan bersih tinggi, atau mereka yang memiliki aset yang dapat diinvestasikan lebih dari 10 juta yuan (US $ 1,4 juta).
Beberapa label mewah telah melawan tren yang melambat. Prada SpA, yang memiliki merek Miu Miu, melihat penjualan ritel naik 32 persen pada kuartal terakhir di Asia-Pasifik kecuali Jepang. Awal bulan ini, CEO Andrea Guerra mengatakan dia puas dengan tren pada bulan Januari dan Februari. Hermes International juga melihat tingkat pertumbuhan dua digit pada kuartal keempat.
Dalam masa yang tidak pasti, konsumen China cenderung lebih memilih barang-barang mewah yang lebih cenderung mempertahankan nilainya dari waktu ke waktu, kata Bruno Lannes, rekan penulis laporan Bain. Itulah sebabnya merek dengan produk tersebut bernasib lebih baik daripada yang meluncurkan barang musiman, katanya.
Raksasa kosmetik Amerika Estee Lauder, yang memiliki label termasuk La Mer dan Tom Ford, terus bertaruh besar pada China karena prospek pertumbuhan jangka panjangnya dan untuk menghindari penyerahan tanah kepada pemula lokal. Volatilitas pada akhirnya akan mereda karena ekspansi kelas menengah Cina terus mendorong konsumsi per kapita lebih tinggi dari waktu ke waktu.
“Tren itu tidak berubah,” kata CEO Fabriio Freda pada konferensi UBS di New York bulan ini.
Beberapa merek mewah, bagaimanapun, sedang mempertimbangkan kembali strategi Asia mereka untuk melihat di luar China untuk pertumbuhan di masa depan, kata Angelito Pere Tan, Jnr, salah satu pendiri dan CEO RTG Group Asia, yang mengoperasikan bisnis termasuk konsultasi mewah. India, Asia Tenggara dan Timur Tengah dipandang memiliki potensi besar dalam jangka panjang, katanya.
“Para eksekutif telah melihatnya secara lebih holistik dalam hal bahwa ada lebih banyak hal di Asia daripada hanya China,” kata Tan. “Merek-merek mewah pada umumnya telah menyadari bahwa beberapa dari mereka terlalu bergantung pada konsumen China. Mereka menyadari bahwa mereka tidak bisa memasukkan semua telur mereka ke dalam satu keranjang lagi.”
